A euforia de vender para a “baixa renda” acabou. A partir de agora, a empresa que quiser sobreviver precisará se preparar para servir não à alta, mais a “altíssima renda”, porque até a “alta renda” está adiando o consumo para ver no que vai dar esse imbróglio todo da economia brasileira da atualidade.
A euforia da “baixa renda” surgiu como resultado de uma complexa e ampla rede de causas tecnológicas e condições propícias. A liberação da Internet para uso público em 1995 e sua extraordinária expansão nos anos 2000 aliada à popularização da telefonia móvel e da banda larga permitiu às economias industrializadas terem um aumento extraordinário da produtividade, o que gerou um crescimento econômico global sem precedentes.
O Brasil pode se beneficiar desse boom de crescimento global porque tinha muita mão de obra disponível para ser empregada a qual foi rapidamente incorporada ao mercado de trabalho gerando alguns milhões de novos consumidores (a taxa de desemprego era na faixa de 12,4%).
Esses novos consumidores atraíram novos concorrentes que derrubaram os preços. Mas, como o preço é uma barreira natural ao consumo (do contrário todos teríamos uma Ferrari), um preço mais baixo reduz essa barreira e habilita mais compradores. E esse efeito no Brasil é mais proeminente, porque como a “pirâmide” social é bastante acentuada na base, um pequeno percentual de queda nos preços habilita um percentual mais que proporcionalmente maior na demanda.
E, uma ampliação acentuada da demanda estimula a entrada de um número maior de novos concorrentes com a natural pressão para baixo nos preços. Assim, a espiral continua se expandindo extraordinariamente, gerando um mercado grande de baixa renda apto a comprar produtos e serviços mais baratos.
Como se a absorção desses milhões de trabalhadores não bastasse para ampliar o mercado consumidor da baixa renda, o Governo brasileiro adotou a política de aumento do Salário Mínimo bem acima da inflação aumentando extraordinariamente o poder de compra da classe trabalhadora, sendo que de 2000 a 2015 o salário mínimo cresceu 422% enquanto a inflação medida pelo IPCA cresceu apenas 96,46%. Isso significa que as empresas não repassaram todo esse aumento de custos para os preços.
Esse aumento do salário mínimo acima da inflação fez com que toda a massa salarial tivesse um crescimento muito acima da inflação (um indivíduo que ganhava dois salários mínimos em 2000, não aceitará ganhar menos que os mesmos dois salários mínimos em 2015 por questões de preservação do seu status quo).
O grande problema é que esse aumento de custo de 422% da mão de obra não foi compensado com um aumento de produtividade na mesma proporção, que cresceu apenas 13,36% nesse mesmo período. Ou seja, aumentou-se o custo da mão de obra em 422% mas ela só conseguiu aumentar em 13,36% a produção.
O resultado foi que, conforme matéria publicada no Jornal O Estado de São Paulo de 28/05/2015, o Brasil está na 56ª posição entre 61 nações no Ranking de Competitividade. O Brasil chegou a um ponto limite. Não há como cair mais no Ranking, pois abaixo dele só estão países como Mongólia, Croácia, Argentina, Ucrânia e Venezuela.
Isso significa que o produto brasileiro ficou caro demais, acabando com a competitividade das empresas. E, essa falta de competitividade está fazendo com que o Brasil ocupe a 144ª posição entre 150 países analisados pelo Banco Mundial no Ranking de Exportações em proporção do PIB. Em 2014 as exportações brasileiras representaram apenas 11,5% do PIB contra 29,8% da média mundial. O Brasil só ficou à frente do Afeganistão, Burundi, Sudão, República Centro-africana e Kiribati.
Paralelamente, o Governo passou a aumentar a sua participação no PIB. Em 1995 quando FHC ainda era Ministro da Economia a Carga Tributária no PIB brasileiro era de 27,2%. Em 2014 foi de 35,42%, um aumento de 30,22%!
Mas, a conta certa não é bem essa. Essa conta é para “inglês ver...”. A conta certa é muito pior. Como o imposto é um “ad valorem” ou um adicional de valor ao preço, se em 1995 o Governo ficou com R$ 27,20 de cada R$ 100,00 do PIB, então o valor da produção foi de R$ 72,80 de cada R$ 100,00 do PIB.
Dessa forma, como o tributo é um adicional de valor ao produto, se calcularmos o percentual desses R$ 27,20 cobrados pelo Governo sobre os R$ 72,80 do valor da produção, concluímos que a Carga Tributária foi de 37,4% e não 27,2%.
Fazendo o mesmo cálculo para 2015 chegamos que a Carga Tributária foi de 54,8% e não 35,42% como aparenta ser. E se calcularmos o aumento percentual de 37,4% para 54,8%, chegamos que o aumento da Carga Tributária de 1995 a 2015 foi de 46,8% e não 30,22%...
Não é por outro motivo que enquanto as 500 maiores empresas instaladas no Brasil lucraram 21,6 bilhões de dólares em 2014, pagaram 94 bilhões de dólares de impostos! Ou seja, o Governo lucrou 4,35 vezes mais que os sócios das empresas (sócio majoritário...).
Num primeiro momento, como esse aumento de custo da mão de obra e de custo tributário foi sendo agregado paulatinamente, ele acabou não sendo muito notado e não precisou ser repassado para os preços devido ao ganho de escala propiciado pela maior demanda.
Mas, com o passar do tempo; com o aumento constante do custo da mão de obra e dos tributos; e com a queda da demanda devido ao endividamento de longo prazo da baixa renda, principalmente com a prestação da casa própria e outros bens de consumo durável, o custo da produção superou o poder de compra da baixa renda.
Não é por outro motivo que em 2014 enquanto as 500 maiores empresas aumentaram as vendas em 2,1% tiveram uma redução dos lucros da ordem de 34,1%, tendo um retorno de míseros 3,5% sobre o patrimônio e de 3,1% de margem sobre as vendas. O resultado foi um aumento no endividamento de 9,3% atingindo um preocupante patamar de 55,2% e a dispensa de 11,5% da força de trabalho.
Aqui, se o leitor me permite, gostaria de fazer um alerta ao Min. Joaquim Levy da Fazenda: Ministro, a inflação que estamos vivenciando hoje é de “custos” e não de “demanda”, já que ninguém está comprando.
Dessa forma, ao aumentar os impostos com vistas a obter um superávit primário mínimo e ao aumentar taxa de juros com vistas a reduzir a inflação, Vossa Excelência está colocando mais “lenha na fogueira”.
Como as empresas estão no limite do prejuízo, ao terem seus custos tributários e financeiros aumentados terão de repassá-los para os preços aumentando a inflação. E aumentando a taxa de juros a demanda irá cair ainda mais, reduzindo dessa forma a arrecadação tributária e impedindo que se consiga o tal do superávit primário. Ou seja, o aumento dos impostos e da taxa de juros, só irá fazer a inflação aumentar e a receita tributária diminuir.
Desculpe Ministro, mas seria conveniente rever sua política de combate à inflação e de aumento do superávit primário.
Volviendo a lo nuestro... Diante desse quadro onde o preço real superou o poder de compra da baixa renda, as empresas se viram num beco sem saída:
1. Se aumentassem os preços, o consumidor não tinha dinheiro para comprar; e
2. Se mantivesse os preços baixos, vendiam, porém, com prejuízo.
Não foi por outro motivo que a GOL Transportes Aéreos, decidiu em 2012 abandonar a baixa renda e focar-se no passageiro corporativo, para quem melhores serviços acabam sendo mais relevantes que preços baixos.
Parece até um contrassenso: uma empresa criada exatamente para vender bilhetes aéreos aos passageiros que viajavam de ônibus ter de mudar a estratégia para sair do prejuízo operacional.
Nessa mesma linha, os Laboratórios Fleury passaram a mirar as classes A e B para crescer com as marcas Premium, procurando se consolidar no mercado mais elitista.
Algumas empresas como as operadoras de telefonia celular se enfiaram numa autêntica “camisa de força” ao se popularizarem com o sistema pré-pago.
De acordo com o presidente executivo do Sindicato Nacional de Empresas de Telefonia, Eduardo Levy, o gasto médio do brasileiro com telefone celular pré-pago é de R$ 12,60 por mês! É isso mesmo: míseros 3,75 dólares por mês... Imagine o custo de administrar um cliente que gasta 3,75 dólares por mês?
O problema é que dos 283 milhões de celulares que havia no Brasil em abril deste ano, 75,3% ou 213 milhões eram Pré-pagos! A pergunta que cabe aqui é: como manter uma infraestrutura gigantesca para atender a 213 milhões de clientes que gastam, em média, 3,75 dólares por mês?
Simplesmente não dá para manter. Quem está pagando a conta são os clientes do Pós-pago que pagam um preço absurdo pelo uso do celular. O mais caro do mundo. E, isso sem falar que algumas operadoras estão atuando no prejuízo.
Por outro lado, se as operadoras quiserem efetuar qualquer reajuste nos preços do pré-pago para torná-lo viável ou se houver um aumento qualquer nos impostos como quer o Governo, esses consumidores irão evaporar de uma hora para outra, porque simplesmente não têm condições de gastar mais que esses R$ 12,60 por mês.
A Classe C, a principal responsável pelo crescimento contínuo nas vendas de carros novos por quase dez anos, até atingir o recorde de 3,8 milhões de unidades em 2012, já não faz mais a festa da indústria automobilística e a indústria espera conseguir em 2015 um máximo de 2,8 milhões de unidades produzidas. “Como consumidora de carros, a classe C praticamente saiu do mercado”, disse o presidente da General Motors América do Sul, Jaime Ardila. Segundo ele, quem compra carro hoje são as classes A e B, mas mesmo estas mudaram o padrão de consumo.
Impacto desse fenômeno nas empresas de monitoria de alarme.
Para acompanhar e tentar vencer a concorrência de preço baixo, a maioria das empresas de monitora de alarmes passou a oferecer produtos de qualidade inferior; a instalar poucos equipamentos colocando em risco o patrimônio do cliente; a utilizar-se da pratica do comodato (aluguel grátis); e a oferecer uma enormidade de serviços “grátis” para “ganhar o cliente da concorrência”.
Com os serviços de instalação e manutenção se deu o mesmo: cobrando um preço baixo ou na maioria das vezes nem cobrando, as empresas passaram a fazer instalações de qualquer jeito, o que está resultando em custos enormes de retrabalho; custos de manutenção; e custos de deslocamentos de viaturas para atenderem a uma enormidade de alarmes falsos.
Como resultado elas estão vivendo o seguinte dilema: “se aumentarem os preços para prestar os serviços que se propuseram a prestar, os clientes não têm dinheiro para comprar” e “se mantiverem os preços baixos, continuarão vivendo no prejuízo e enganando os clientes ao não prestarem os serviços que se comprometeram a prestar”.
Diante desse quadro as empresas têm uma de duas saídas:
1. Apenas monitorar os alarmes e nada mais. Ou seja, apenas exercer a atividade precípua de meio e não de resultado; ou
2. Vender todos os serviços de segurança atrelados aos alarmes para quem efetivamente precisa e pode pagar: a “alta” e principalmente a “altíssima renda”.
Amigo leitor, a situação econômica do Brasil ainda irá se deteriorar muito até atingir um ponto de inflexão e começar a melhorar novamente.
Os experts falavam em dois anos de queda. Depois da redução da meta fiscal para este ano anunciada pelo Ministro Levy recentemente, estão falando em 4 anos. Ou seja, 4 anos de queda para depois começar a se recuperar.
Sejamos práticos: teremos de 8 a 10 anos difíceis pela frente e nenhuma empresa sobreviverá numa economia combalida se não tiver um rigoroso controle de custos e um excelente departamento de marketing e vendas capaz de mesmo num ambiente inóspito, conseguir vendas lucrativas.
Se sua empresa precisar de ajuda para criar um sistema rigoroso de controle de custos; para racionalizar os custos direcionando-os para a agregação de valor dos produtos e serviços; e para montar um extraordinário departamento de marketing e vendas para conseguir vender bem e com lucro, entre em contato conosco.
Esse é o nosso dia a dia nos nossos clientes. São 17 anos só fazendo isso para centenas de empresas iguais à sua.
Prof. Faccin
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